Quand la publicité aux États-Unis devient carrément friendly

(Blogmensgo, blog gay du 17 décembre 2015) Une vague de publicités gay-friendly est en train de déferler sur les États-Unis. Les militants LGBT n’y voient qu’une vaguelette, mais les tenants de l’homophobie hurlent déjà au tsunami.

Les initiatives publicitaires abondent, à l’image de Matelsom en France il y a sept ans et demi (notre article) et d’Ikea dans plusieurs pays. Mais ces initiatives restent le plus souvent isolées ou sans lendemain. Aux États-Unis, depuis l’arrêt pris par la Cour suprême le 26 juin 2015, l’ampleur du phénomène suggère désormais une tendance de fond – dont on ignore encore si elle se révélera durable ou restera éphémère.

La publicité n’a que très rarement un rôle précurseur ou moteur. Elle se contente de refléter la société à un instant précis et d’accompagner – ou d’illustrer – les évolutions sociétales. La concomitance de campagnes publicitaires friendly atteste que la communauté LGBT aux États-Unis devient plus visible et mieux acceptée.

L’impact des campagnes gay-friendly est d’autant plus fort que ces campagnes s’appuient sur les mêmes ressorts que les campagnes de publicité classiques. Les ressorts psychologiques convoquent la narration, le sentiment, l’émotion. Les ressorts sociaux évoquent la famille, la parentalité, le bonheur.

Dans certains cas, les publicitaires fournissent même des slogans que n’importe quelle Gay Pride pourrait s’honorer de mettre en avant. Ainsi de la compagnie pharmaceutique Tylenol. Plutôt que de vanter directement les bienfaits de son paracétamol, Tylenol met en scène un couple interracial de gays avec leur enfant. Et l’un des deux maris d’expliquer, dans un spot TV, que « la famille ne se définit pas par qui l’on aime, mais comment ». Ça soulage au moins autant que le paracétamol.

Et pour ceux qui auraient des problèmes de comprenette, Tylenol utilise un hashtag parfaitement explicite : #HowWeFamily.

Plutôt qu’un vieux couple de gays consommant du paracétamol, l’enseigne de luxe Nordstrom mise sur un couple de jeunes et beaux mecs. Où l’on voit un jeune et beau mec rentrer à la maison, accueilli par un jeune et beau caniche… qui précède un autre jeune et beau mec. Les beaux gosses se bécotent et le spot se termine sans préciser que le toutou il est content, wouah, wouah !

En tout cas, j’adore la chanson qui accompagne ce joli spot. Tom Rosenthal en est l’interprète et le clip de sa chanson « Go Solo » se regarde ici.

Et le spot le plus nouille ? Incontestablement celui de Campbell, la marque de soupe au vermicelle (de l’anglais noodle soup, où noodle signifie aussi nouille en français).

Le mot nouille reste approprié, parce que ce spot montre deux papas en pleine crise de gamineries starwarsiennes devant leur marmot qui mange son potage en gardant pour lui ses réflexions philosophiques.

Le spot le plus émouvant et le mieux scénarisé, à mon avis, est celui de la banque Wells Fargo. C’est aussi le plus ancien de la série, puisqu’il date d’avril 2015, donc d’avant (c’est-à-dire avant le 26 juin). Où l’on voit d’abord une femme apprendre muettement la langue des signes, puis une autre femme tout aussi muettement apprendre à faire des phrases avec ses mains. Et après…

… Après, les deux femmes réunies s’expriment en langue des signes devant une petite fille sourde et muette. Le visage de l’enfant s’illumine quand elles lui apprennent qu’elles seront ses nouvelles mamans.

Comment dit-on « la vie est belle » en langue des signes ?

Philca / MensGo