Une Génération Z beaucoup moins hétéronormée que la Génération Y

(Blogmensgo, blog gay du 9 mai 2016) Par rapport à la Génération Y (les personnes de 21-35 ans), la Génération Z (les 13-20 ans) est manifestement plus friendly, moins coincée sur les questions de genre et plus ouverte à la diversité sexuelle. C’est du moins ce qui ressort d’une récente étude du cabinet JWT Intelligence.

Un peu de vocabulaire

Avant d’extraire quelques chiffres, rappelons à quoi correspondent les concepts de Génération Y (ou Gen Y, ou millenials en anglais) et de Génération Z, très en vogue dans le marketing et la publicité.

On appelle Génération Z (ou Gen Z) la tranche qui correspond aux 13-20 ans d’aujourd’hui, c’est-à-dire grosso modo les personnes nées entre 1995 et 2001. Leurs prédécesseurs de la Génération Y (ou Gen Y) ont eu, pour les plus anciens, 20 ans en l’an 2000, ce qui leur donne un âge d’environ 20-35 ans et une date de naissance située entre 1980 et 1995. Deux catégories à ne pas confondre avec la Génération X, où les dates de naissance s’échelonnent de 1960 à 1980.

Chiffres très approximatifs, car les spécialistes ne sont pas tous d’accord sur les dates de naissance. On se bornera ici aux définitions en vigueur dans l’étude de JWT Intelligence : 13-20 ans pour la Gen Z et 21-34 ans pour la Gen Y.

À noter aussi que l’étude porte sur un échantillon de 600 personnes, soit 300 personnes de 13-20 ans, 151 personnes de 21-27 ans et 149 personnes de 28-34 ans. Donc un échantillon de taille réduite, qui se limite aux États-Unis.
(La répartition par catégories d’âge indiquée sur les tableaux est manifestement erronée. L’extrait de l’étude, telle que publiée sur internet, ne précise ni la technique d’échantillonnage, ni le mode d’administration des questionnaires, ni leur distribution géographique.)

Hétéros, mais pas trop

La proportion de personnes qui se définissent comme strictement homosexuelles est identique pour la Gen Z et la Gen Y. Elle s’établit à 6 % – et c’est là le seul point commun entre les deux générations.

Si 65 % de la Génération Y s’estime uniquement hétérosexuelle, la Génération Z ne l’affirme qu’à 48 %. De même, 24 % de la Gen Y revendique un certain niveau de bisexualité, contre 35 % pour la Gen Z.

Non seulement moins de la moitié de la Génération Z se déclare seulement hétéro, mais aussi 38 % sont tout à fait d’accord pour dire que « le genre ne définit plus une personne autant qu’auparavant ».

Cette dernière affirmation n’est soutenue à fond que par 27 % de la Génération Y, sachant que 47 % de la Gen Y est plutôt d’accord (contre 40 % de la Gen Z).

Contre la dictature du genre

Les gens achètent-ils systématiquement des produits qui ciblent leur identité de genre ? Oui, mais juste dans un cas sur cinq pour la Gen Z (19 %) ou un cas sur quatre pour la Gen Y (26 %) quand il s’agit de matériel sportif.

C’est un peu plus vrai pour d’autres produits, mais le taux d’acceptation « genrée » reste inférieur à 50 % chez la Génération Z, quel que soit le type de produit. Et qu’il s’agisse de chaussures (39 %), de parfum (39 %), de déodorant (42 %) ou de vêtements (42 %), l’injonction de genre demeure toujours moins efficace que chez la Génération Y, où le taux d’adhésion « genrée » atteint respectivement 57 %, 49 %, 52 % et 54 %.

Autrement dit, pour ces produits, plus de la moitié de la Gen Y (sauf les 49 % dans le cas du parfum et les 26 % pour le matériel sportif) reste sensible à l’argumentation portant sur l’identité de genre.

En conclusion

La connaissance de la diversité favorise l’acceptation de cette diversité. Pour preuve, plus de la moitié (56 %) des répondants de la Génération Z dit connaître quelqu’un qui se fait désigner d’une manière neutre (they/them/ze…) plutôt que selon la traditionnelle nomenclature masculine (he/him) ou féminine (she/her).

Ce taux de (re)connaissance diminue avec l’âge : il n’est plus que de 47 % chez les 21-27 ans et de 43 % chez les 28-34 ans.

Enfin, la Génération Z cloue le bec à la récente polémique sur l’utilisation de toilettes correspondant au genre « administratif » de la personne. Ils sont 70 % de la Gen Z à préconiser des toilettes publiques neutres, contre 58 % chez les 21-27 ans et 56 % chez les 28-34 ans.

On précisera que les plus friendly d’aujourd’hui sont aussi les électeurs de demain.

Philca / MensGo
(via J. Walter Thompson Intelligence du 11 mars 2016)